Elaboration d’une stratégie de communication
Les composantes d’une stratégie de communication
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, commerciaux…)
3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.)
4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
6. QUAND : selon quel planning
Différentes étapes de la stratégie de Communication :
1. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de fabrication… aboutit à un POSITIONNEMENT du produit.
2. Elaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique…
3. Choix des moyens de communication (communication externe : media et supports ; marketing direct ; promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site internet… Communication interne : intranet, presse d'entreprise…)
4. Contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou supports.
Les objectifs de la communication
Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est nécessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication. C’est-à-dire, de veiller à la complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication. Les trois principales catégories d’objectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA (E. St Elmo Lewis :1898). Ils peuvent être schématisés comme suit :
- Les objectifs cognitifs ("faire connaître") : ils touchent la notoriété, l'information sur l'entreprise, la collectivité ou l'entité qui communique (annonceur)
- les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leur finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre, de le rendre attractif.
- Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur…
LES OBJECTIFS COMMERCIAUX
D'après David Ogilvy, "la publicité française est la plus belle du monde… la publicité américaine fait vendre !"
De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erickson), qui fut PDG de Promo-Expansion, AIDA devient AIDAR : en effet, les objectifs de Communication ne peuvent être complets que s'ils génèrent une action - le R de "retour" comme retour sur investissement. Ce que certains nomment "objectifs conatifs" (terminologie réductrice), mais complétés par la prise en compte des différentes cibles (action vers les réseaux de vente pour qu'ils soient à la fois acheteurs et prescripteurs du produit, etc.).
Les cibles de la communication
Les cibles de communication, se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action mise en oeuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion………).
Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories , les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :
•Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing
•Citoyens / communication sociale
•Capitaux / communication financière
•Collaborateurs / communication interne
L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents).
Cible générale et cœur de cible
Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.
Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :
•Utilisateurs les plus importants en nombre,
•Consommateurs présentant le plus grand potentiel,
•Leaders d’opinion.
Segmentation des cibles
L’analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs catégories d’intervenants : prescripteurs, décideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les marchés on s’adressera à une seule catégorie (achat « automatique »), plusieurs, parfois toutes (B to B et grande consommation).
Communication produit, marque, corporate
On distingue deux types et quatre niveaux de communication :
Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de communication :
•Communication produit : on communique sur les performances ;
•Communication de marque : on communique sur les valeurs qu’elle véhicule.
Communication corporate On communique sur la société qui met le produit sur le marché. Elle a pour objectif de :
•Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise•Définir le périmètre d’activité,
•Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l’ambition et la détermination de l’entreprise,
•Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie,
•Rassurer, valoriser et motiver « l’interne ».
La communication corporate doit donc correspondre à plusieurs publics aux intérêts souvent divergents : les actionnaires, les salariés, les consommateurs, les distributeurs, l’opinion publique et le législateur. De même que pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux niveaux de communication :
•Communication d’entreprise : on communique sur les performances de l’entreprise,(pour certains, communication d'entreprise et Corporate ont les mêmes cibles et objectifs)
•Communication institutionnelle : on communique sur les valeurs.
La politique globale de communication d’une société est souvent un mix de communication construit sur ces quatre niveaux.